积分诱惑：看不懂的好感觉

• 来源期刊: 竞争力
• 学科: 经济
• 关键词: 消费者决策 《反不正当竞争法》 购买行为 抽奖活动 商业促销 传统经济学 促销活动
• 年，卷（期）: 2006,（U04）
• 页码范围: 20-23
• 页数: 4页
• 分类号: F713.55

摘要

我国的《反不正当竞争法》中明确规定：任何商业促销抽奖活动的单次单项中奖金额不得超过5000元人民币。为什么呢？ 1982年，某知名饮料品牌在东南亚某国进行了一次大规模促销活动。活动的内容是购买一瓶价值0．2美元的汽水就有可能中得100万美元大奖!结果出现了热销，局面一度失控。有的人不断地掏钱购买并刮开瓶盖检查是否中奖，没中奖就扔掉，完全把汽水当成了彩票。 我们在决定购买此商品还是彼商品的时候，是什么因素决定我们的选择？传统经济学告诉我们是商品的质价比，即质量／价格。也就是假定经济人总是以最小代价换取最大收益的。可是现实的情况下，消费者通常不掌握完全信息，也就是消费者可能不知道哪个商品的客观的质价比更高，而消费者只能依据自己的主观经验和感觉来判断。这样就导出了决定消费者决策的两个因素： 1、商品的客观的内在的质价比。即质量／价格。 2、消费者对质量和价格的感觉。即质量／价格感觉系数，我们把它定义为消费驱动系数。消费者决策的依据正是主客观两种因素的混合体，我们把这一现象定义为：决策依据=质价比×消费驱动系数 积分、抽奖、促销、优惠活动的目的只有一个：增大消费驱动系数。让消费者觉得合算、该买。汽水抽奖活动就是将消费驱动系数做到无穷大，而促成购买行为的例子， 这时汽水的质量变得毫无意义。另一个极端的例子是无论如何促销也无法增大消费驱动系数，比如卖骨灰盒。