买赠促销就是价值置换

• 作者: 洪磊
• 来源期刊: 糖烟酒周刊
• 学科: 经济
• 关键词: 促销品 价值 置换 质量标准 消费者 吸引力 变动范围 日常用品 标准化 风险
• 年，卷（期）: tyjzk_2006,（26）
• 页码范围: 11
• 页数: 1页
• 分类号: F713.3

摘要

在各种促销形式中，买赠促销应用最广泛，最容易造成“震憾的超值价值体验”，所以也最受消费者喜欢。我在这儿想补充一些买赠促销在卖场的运作原则。买赠促销从理论上来说就是价值置换。价值置换在赠品类促销应用中应遵循两大基本原则：（1）赠品价值要明晰，质量越标准化、价值越容易看到，效果越好。促销品质量标准、价值容易判断可以消除消费者的顾虑，使他们容易判断购买成本，降低他们的购买风险，最终使价值清晰可见。这是促销方案能够产生吸引力的基础。消费者是厌恶风险的，只要是无风险的，利再小，吸引力也大。而一旦有风险，潜在收益再大，其吸引力也会受限。彩票不具备普遍吸引力，不是其利不够大，而是风险太大。（2）主销品要模糊，主销品的质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大，则价值体验越强，越有利于促销方案的高利润定价。清晰可见的价值是无法实现暴利和震憾效果的，所以主销品就需要模糊，质量和价值跨越的可能性越宽，消费者的心理预期就越有想象空间。但不要忘了，大部分消费者是要在解除风险威胁之后才愿意去想象。此外，就是促销品最好适应性广，对促销品的需求在目标人群中普遍性越广，比如日常用品，则越利于提高目标人群的参予度和促销的有效性。