消费者对产品评价影响因素之研究——品牌形象与知觉风险所扮演的中介角色

• 作者: 张瑞铉 范惟翔 黄昱凯
• 来源期刊: 中大管理研究
• 学科: 经济
• 关键词: 外部线索 代言人可信度 品牌形象 知觉风险
• 年，卷（期）: 2011,（1）
• 页码范围: 107-131
• 页数: 25页
• 分类号: F713.55

摘要

消费者对产品之概念,经常因个人之人格特质、习惯、偏好及受环境的影响,产生极大的差异化,且随着产品不断创新,使消费者对产品属性逐渐产生信息不对称之情形,故在选购产品时无法有明确的标的做为参考之依据,因而往往受到外部线索或外在刺激之影响进行购买行为。以往研究外部线索的相关议题中,皆只谈到单一外部线索或两种外部线索对产品评价进行讨论,因此本研究将过去学者所提到之外部线索加以整合形成概念性架构,加以探讨外部线索对消费者购买行为之影响。本研究共发放350份问卷,有效回收问卷253份,利用结构方程模式（SEM）以验证性因素分析检验各构面之效度,检定结果各构面均具有足够的收敛效度与区别效度,并进一步验证整体模式配适度,验证结果显示整体模式配适标准达检定水平,表示本研究的理论模型可获得支持,且代言人可信度、享乐主义、促销活动、品牌形象等外部线索对产品评价皆有正向显著的影响,分析结果亦显示品牌形象对享乐主义与产品评价之间具有中介效果,及知觉风险对品牌形象与产品评价之间亦具有中介效果,更凸显了品牌形象与知觉风险所扮演的重要角色。另外,从本研究发现,消费者在搜寻外部线索时,品牌形象在消费者心中占了相当重要的地位,过去惯用的营销手法如：促销方式、广告等,在营销手法快速的创新下,已失去其应有的效果,而企业品牌的经营重点终极一生努力的目标就是让消费者购买产品,甚至愿意重复购买,所以企业必须以消费者导向设计符合的产品,解决消费者的整体需求,藉以提升品牌所带来的附加价值,刺激消费者购买意愿。