虚拟品牌社群如何创造品牌忠诚？——基于不同承诺类型的中介作用

• 作者: 王海忠 王静一 田阳
• 来源期刊: 中大管理研究
• 学科: 经济
• 关键词: 虚拟品牌社群 价值维度 算计性社群承诺 情感性社群承诺 品牌忠诚
• 年，卷（期）: glxjk_2012,（3）
• 页码范围: 20-36
• 页数: 17页
• 分类号: F713.36

摘要

越来越多的企业通过在网上建立虚拟品牌社群来提高消费者的品牌忠诚，然而其作用机制有待深入探讨。本研究将品牌社群承诺细分为算计性承诺和情感性承诺，检验了虚拟品牌社群的五个价值维度如何通过两种不同类型的承诺对品牌忠诚产生影响。研究发现，财务价值和信息价值主要通过算计性社群承诺来影响品牌忠诚；社交价值、形象价值和娱乐价值主要通过情感性社群承诺来影响品牌忠诚。这一发现具有重要的理论和实践价值。