软文和平面广告的联合沟通效果研究

• 作者: 杨晶 王霞
• 来源期刊: 中国软科学
• 学科: 经济
• 关键词: 软文 互补广告 竞争广告 品牌熟悉程度
• 年，卷（期）: 2013,（5）
• 所属期刊栏目: 企业管理
• 页码范围: 100-109
• 页数: 10页
• 分类号: F752.67
• 字数: 9505字
• 语种: 中文

摘要

软文正日渐获得企业和学术界的重视.现实中,常常出现一个平面媒体上同时登载某品牌软文和该品牌广告或竞争品牌广告的情景.此时,软文和互补广告是否能够达到“双剑合璧”的效果?竞争广告是否一定会抑制软文的沟通效果?论文通过两个实验,深入分析和比较软文和互补广告及竞争广告的联合沟通效果.研 究发现,软文和平面广告联合发布过程中,软文与互补广告的联合沟通效果并不一定高于与竞争广告的联合沟通效果.对于不熟悉品牌,软文和互补广告的联合沟通效果好于和竞争广告的联合沟通效果；对于熟悉品牌,软文和互补广告的联合沟通效果与和竞争广告的联合沟通效果没有显著差异,甚至在趋势上软文和竞争广告的联合沟通效果更好.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	杨晶	中国人民大学继续教育学院	51	399	10.0	19.0
2	王霞	中国人民大学商学院	67	954	11.0	30.0