淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究

• 作者: 吴冰 周燕楠
• 来源期刊: 电子商务评论
• 学科: 经济
• 关键词: TAM 淘宝直播 感知成本 使用态度 持续使用意愿
• 年，卷（期）: 2017,（3）
• 页码范围: 44-53
• 页数: 10页
• 分类号: F2

摘要

目前各种电商直播层出不穷,但有关电商直播用户使用行为研究非常少。本文首先基于技术接受模型(Task Technology Model, TAM),增加了感知成本这一潜在变量,将直播平台特征、直播界面特点、直播主播特质和直播主播互动作为外部变量,提出研究假设,建立直播用户持续使用意愿影响因素的概念模型。接着,通过对淘宝直播用户问卷调查,收集了121份有效问卷,采用SPSS和AMOS进行数据分析,验证研究假设。实证研究结果表明:(1) 用户的感知有用性会显著正向影响其使用态度;(2) 用户的感知易用性会显著正向影响其感知有用性;(3) 用户的使用态度对其持续使用意愿有显著正向影响;(4) 直播平台特征对用户感知易用性和感知有用性均有显著正向影响;(5) 直播界面特点和直播主播特质对用户感知有用性有显著正向影响;(6) 但用户的感知有用性对持续使用意愿的影响不显著,感知易用性和感知成本对使用态度的影响均不显著,直播主播互动对用户感知有用性的影响不显著。

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	吴冰	同济大学经济与管理学院	40	526	13.0	22.0
2	周燕楠	同济大学经济与管理学院	1	0	0.0	0.0