高冷还是温情?温暖程度对消费者奢侈品广告态度影响

• 作者: 谢志鹏 赵晶
• 来源期刊: 珞珈管理评论
• 学科: 社会科学
• 关键词: 温暖 广告 构建水平 奢侈品类型 奢侈品态度
• 年，卷（期）: 2017,（4）
• 页码范围: 138-155
• 页数: 18页
• 分类号: C93
• 字数: 11782字
• 语种: 中文

摘要

在广告设计中,奢侈品和普通商品存在着很多差异.但是时至今日,有关奢侈品广告中温暖的作用机制和边界的研究屈指可数.基于构建水平理论,本研究认为尽管温暖能够提升消费者对产品的态度,但是对于奢侈品来说,广告中的温暖要素会负面影响消费者的态度.本文的目的有三个方面:首先,证实广告中的温暖对消费者奢侈品态度的影响;其次,探索温暖负面效应的中介机制;最后,本研究会对该机制的调节变量进行探讨.通过三组实验,研究者证实温暖会负向影响消费者对奢侈品的产品态度;消费者构建水平中介于这一作用;奢侈品类型(社会导向vs.个人导向)调节温暖与消费者奢侈品态度之间的关系.这一结论不仅深化了温暖相关研究,也为奢侈品广告设计者提供了操作性的建议.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	谢志鹏	中南财经政法大学工商管理学院	4	20	3.0	4.0
2	赵晶	武汉大学经济与管理学院	15	82	4.0	9.0