移动购物模式及渠道差异研究 ——以电子书购买为例

• 作者: 李淑琴 郭国庆
• 来源期刊: 未来与发展
• 学科: 经济
• 关键词: 电子商务 移动互联网 移动购物 购买模式 心理账户
• 年，卷（期）: 2019,（2）
• 所属期刊栏目: 财经分析
• 页码范围: 48-56
• 页数: 9页
• 分类号: F713.50
• 字数: 6345字
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1003-0166.2019.02.009

摘要

随着电商行业步入调整期,移动购物已成为电子商务重要的增长点,并且电子阅读作为电商新兴领域发展迅猛.移动购物环境与传统的PC购物环境存在明显的差别,移动购物对购买模式的潜在影响和改变并没有得到学界的足够重视.为了延伸这一理论边界,本文以34034条电子书月度购买数据为样本,详细探讨了移动购物对单期购买数量、购买均价、购买频率的影响.实证结果显示,移动购物呈现"小而频"的模式,与PC端相比,单期购买数量和均价较低,但频率较高.同时,电子书销量负向调节了这一关系,高销量电子书一定程度上拉升了移动购买均价.出乎意料的是,从阅读渠道方面来看,前期投入资金购买阅读器的用户并非电子书市场的"高价值用户",相反,使用免费阅读渠道的用户电子书总消费额更高.研究结论丰富了移动互联网环境下的消费者行为理论,对电子商务企业的零售实践具有重要的管理启示.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	郭国庆	中国人民大学商学院	110	1906	22.0	40.0
2	李淑琴	中国人民大学商学院	5	6	2.0	2.0