H5广告对消费者购买意愿的影响研究:以微信平台为例

• 作者: 席悦 王烨娣 蒋玉石 苗苗
• 来源期刊: 信息系统学报
• 学科: 社会科学
• 关键词: H5 广告 感知 H5 广告价值 关系强度 购买意愿
• 年，卷（期）: xxxtxb,（2）
• 页码范围: 53-68
• 页数: 16页
• 分类号: C939

摘要

H5广告作为互联网时代的新兴营销媒介,深受广告主和营销人员的青睐。本文研究探讨了其在微信平台中对消费者购买意愿的作用机制,通过结构方程对416名被试进行实证分析,研究结果表明:娱乐性、信息充分性、互动性和H5页面设计质量都对消费者感知H5广告价值有显著影响,其中H5页面设计质量和互动性是最为重要的影响因素;关系强度对消费者感知H5广告价值和购买意愿之间的关系起到调节作用,当表现为强关系时更能刺激消费者的购买意愿。