行为定向广告回避的影响机制研究

• 作者: 巢乃鹏 赵文琪 秦佳琪
• 来源期刊: 当代传播
• 关键词: 行为定向广告 广告回避 心理抗拒 感知侵扰 感知隐私风险
• 年，卷（期）: 2020,（6）
• 所属期刊栏目: 广告研究
• 页码范围: 94-99
• 页数: 6页
• 分类号: G206
• 语种: 中文

摘要

伴随移动互联网技术的发展,广告业着力提升投放精准性,行为定向广告应运而生,但依然遭遇用户频繁的广告回避.本研究基于心理抗拒理论和保护动机理论,探究用户对行为定向广告的感知因素、既往消极经验、心理抗拒和广告态度对广告回避行为的影响机制.通过问卷分析发现,心理抗拒正向影响广告回避,广告态度对广告回避有消极影响,并且广告态度部分中介了心理抗拒对广告回避的影响.此外,感知侵扰、感知收益和既往消极经验均对心理抗拒有显著的积极影响.感知收益正向影响广告态度,既往消极经验对广告态度有消极影响,而感知侵扰和感知隐私风险与广告态度无关.