抖音短视频APP原生广告用户参与度实证研究——基于UTAUT模型

• 作者: 杨玲玲
• 来源期刊: 视听
• 关键词: 抖音APP 原生广告 UTAUT模型 用户参与度
• 年，卷（期）: 2020,（5）
• 所属期刊栏目: 广告观察
• 页码范围: 220-224
• 页数: 5页
• 字数: 6658字
• 语种: 中文

摘要

短视频时代的到来给互联网广告带来新的机遇,其中以原生广告最为显著.依托于短视频的原生广告,实现了当下广告界对广告高触达率的投放需求,因而受到大批广告商的青睐.本文以视频原生广告为研究对象,以抖音短视频为案例,在UTAUT模型理论基础上,结合抖音APP原生广告的各项特征,建构抖音APP原生广告的接受模型,同时提出相关假设,通过问卷调查进行实证分析.结果表明,有5个因素影响抖音APP广告参度,其中3个因素对用户参与度产生正向影响,按其影响力大小排序为:交互动机＞绩效期望＞精准投放.感知风险对广告接受度产生显著的负向影响.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	杨玲玲		1	0	0.0	0.0