消费购买决策的神经机制 ——基于神经营销和消费者神经科学视角

• 作者: 薛纯灵
• 来源期刊: 品牌研究
• 关键词: 消费 脑成像技术 神经营销 消费者神经科学
• 年，卷（期）: 2020,（33）
• 所属期刊栏目: 品牌与人
• 页码范围: 290-291
• 页数: 2页
• 分类号: F047.3
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1671-1009.2020.33.238

摘要

借助无损伤脑活动测量技术以及神经科学研究的飞速发展,消费者行为的研究进入了一个全新的"读脑"时代.传统的心理学研究方法存在着一定的局限,如受社会期望影响导致结果失真.本文针对这一问题,引入脑成像技术,它将直观地获得消费者大脑活动的数据.其中,神经营销?(neuromarketing)?和消费者神经科学?(consumer?neuroscience)是认识神经科学应用于营销领域的两个研究视角.神经营销更强调应用于生活,倾向于关注广告投入、品牌效应等;而消费者神经科学的研究角度则更致力于从消费者的角度出发,探索消费者偏好(Preference),支付意愿(Willing-to-pay,WTP)等.最后,神经反应技术目前仍处于发展阶段后,本研究仅纳入消费者的偏好以及产品的价格作为影响消费决策的因素,未来研究可以侧重其他因素对决策的影响以及背后的脑神经机制.