网络直播营销对服装消费者购买意愿影响的实证研究——基于结构方程模型

• 作者: 肖国圣 陈珊珊
• 来源期刊: 当代经济
• 关键词: 直播营销 服装 感知价值 购买意愿 SEM模型
• 年，卷（期）: 2021,（6）
• 所属期刊栏目: 管理科学
• 页码范围: 108-113
• 页数: 6页
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1007-9378.2021.06.024

摘要

互联网时代,特别是新冠疫情防控常态化下,直播营销正在成为高性价比的营销方式.本文结合理论分析和文献研究提出假设,将网红形象、社会临场感、促销互动、个性化服务、产品信息作为前因变量,将感知价值作为中间变量,将购买意愿作为结果变量,设计量表并构建SEM结构方程模型进行检验分析.结果显示,购买意愿与直播营销中各影响因素之间有显著正向影响,其中,直播网红形象直接效应和相对效应最大,社会临场感通过感知价值影响服装消费者购买意愿的中介效应最大.基于上述结论,服装直播营销需要在网红形象、个性化服务、感知价值等方面进一步改进,助力服装直播营销行稳致远.