直播带货主播特征对消费者购买意愿的影响 ——基于农产品直播间消费者的调查数据

• 作者: 肖开红 王超
• 来源期刊: 乡村科技
• 关键词: 主播带货 直播特征 情感认同 情感唤起 购买意愿
• 年，卷（期）: 2021,（5）
• 所属期刊栏目: 农业经济
• 页码范围: 53-55
• 页数: 3页
• 分类号: F724.6|F323.7
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1674-7909.2021.05.025

摘要

借鉴刺激—机体—反应(S-O-R)理论构建直播带货主播特征对消费者购买意愿影响的理论模型,将主播特征划分为个性化、娱乐化和社交化三类,研究其通过情感唤起、情感认同对购买意愿的影响.研究表明,娱乐化特征的主播对消费者情感认同的影响最为显著,而社交化特征的主播对消费者情感唤起影响最为显著.