非确定促销的心理机制研究 ——基于风险偏好实验

• 作者: 张思远 孙春生 张巨才
• 来源期刊: 商业经济研究
• 关键词: 风险态度 非确定促销 心理机制 调查法 实验法
• 年，卷（期）: 2021,（6）
• 所属期刊栏目: 市场营销
• 页码范围: 60-64
• 页数: 5页
• 分类号: F064.1
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2021.06.016

摘要

非确定促销作为一种在快速发展、有效的促销活动形式,逐渐成为市场经营实体提升品牌市场占有率、消费者满意度和回购率的主要备选营销手段之一.对其心理机制展开研究,有利于非确定促销的合理运用及其效用的充分发挥.本文通过综合采用调查法和实验法,以大学生为调查和实验对象,就风险态度对非确定促销的影响进行了分析.分析发现,被调查者对得自于普通促销和非确定促销的收益存在明显认知差异;与正向心理体验、好奇心、无意识乐观情绪类似,风险偏好具有显著提升消费者选择非确定促销活动几率的作用;消费者风险态度越偏向风险偏好,选择非确定促销活动的几率越大;风险态度具有较强的边际效应;随着风险态度由完全风险厌恶过渡到高度风险偏好,风险态度的边际效应呈现加速递减的趋势.最终从提出优化传播表达方式、充分发挥非确定促销的差异化属性、提升营销端的数据分析与挖掘水平三个方面提出对策建议.