"社交+电商"式拼单营销与用户购买意愿 ——兼论数字化熟人经济的消费模式

• 作者: 王妍妍 常健聪
• 来源期刊: 商业经济研究
• 关键词: 社交电商 拼单营销 购买意愿 熟人经济 数字化
• 年，卷（期）: 2021,（12）
• 所属期刊栏目: 电子商务
• 页码范围: 84-87
• 页数: 4页
• 分类号: F275
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2021.12.022

摘要

移动社交电商是电子商务发展的重要趋势,也是当下我国居民生活中新出现的网购模式,基于网络社交平台发展起来的"社交+电商"式的拼单营销是社交电商的一项重要特征.用户是消费的中心,本文从异质性视角出发,检验拼单营销与用户购买意愿之间的关联性,基于数字化熟人经济这一模式探讨社交电商发展的可持续性.研究结果表明,不同用户群体对拼单营销的信任程度存在差异,拼单信息的推广者由于更容易获利,因此购买意愿更强.但拼单信息的接收者则是单向的时间付出,购买意愿较差.在数字化熟人经济模式下,由于平台和商品质量、信息安全无法得到有效保障,降低了用户的持续购买意愿.