虚拟品牌社区成员互动、品牌关系质量和消费者创新能力的关系研究— —基于价值导向的视角

• 作者: 尚德峰
• 来源期刊: 商业经济研究
• 关键词: 虚拟品牌社区 成员互动 关系质量 消费者创新 价值导向
• 年，卷（期）: 2021,（14）
• 所属期刊栏目: 市场营销
• 页码范围: 79-82
• 页数: 4页
• 分类号: F273
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2021.14.021

摘要

成员持续参与社区互动并为社区提供富有创新性的意见是体现虚拟品牌社区价值的关键.基于社区成员价值导向视角,本文检验了社区成员互动类型、关系质量对消费者创新能力的影响.研究结果表明,虚拟品牌社区成员的信息导向和社交导向均能够显著提升社区成员互动的意愿.主动型的成员互动能够对消费者创新能力产生积极影响,而品牌关系质量则能够与不同类型成员互动行为产生正向联动效果.因此,应该以满足社区成员价值导向为目的,以提升品牌关系质量为手段,提高社区成员的互动倾向,促使消费者提供更富建设力的意见.