品牌关系质量"理性"与"象征"维度对购买意愿的影响 —基于本土化视角

• 作者: 钟帅 李高洁 寇燕 李克芳
• 来源期刊: 商业经济研究
• 关键词: 品牌关系质量 信任 社会价值表达 产品类型 调节定向
• 年，卷（期）: 2021,（19）
• 所属期刊栏目: 市场营销
• 页码范围: 68-71
• 页数: 4页
• 分类号: F713
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2021.19.017

摘要

本文基于本土化视角,探究不同产品类型条件下,品牌关系质量中的理性(信任)与象征(社会价值表达)两个维度对购买意愿的差异化影响,分析了个体调节定向的调节作用.研究发现:信任对实用品的购买意愿影响更大,而社会价值表达对享乐品的购买意愿影响更大;信任对防御定向消费者的实用品购买意愿影响更大,而社会价值表达对促进定向消费者的享乐品购买意愿影响更大.研究结论拓展了本土化品牌关系质量相关理论,为品牌营销提供有益启示.