虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响

• 作者: 曾素梅
• 来源期刊: 商业经济研究
• 关键词: 品牌拟人化 消费者宽恕 品牌忠诚 虚拟社区 危机处理
• 年，卷（期）: 2021,（19）
• 所属期刊栏目: 市场营销
• 页码范围: 72-75
• 页数: 4页
• 分类号: F713
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2021.19.018

摘要

品牌危机时有发生,品牌拟人化是品牌进行形象管理和危机修复的常用方式之一.本文探讨了虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响,并证实了品牌忠诚的调节作用.研究结果表明:在危机发生之后,相比于能力型品牌拟人化,采取真诚型拟人化策略时消费者具有更高的宽恕意愿;品牌忠诚在此影响过程中发挥着显著的调节作用,即当消费者对危机品牌具有较高的忠诚度时,品牌拟人化策略对消费者宽恕意愿的影响差异会削弱.研究结论丰富和拓展了品牌管理的相关研究,并为虚拟社区中品牌的危机处理提供了有益建议.