顾客参与、顾客-企业认同与品牌依恋:基于网络口碑的调节作用

• 作者: 高芳
• 来源期刊: 商业经济研究
• 关键词: 顾客参与 顾客-企业认同 品牌依恋 网络口碑 电商企业
• 年，卷（期）: 2021,（16）
• 所属期刊栏目: 市场营销
• 页码范围: 77-80
• 页数: 4页
• 分类号: F274
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2021.16.019

摘要

企业要维持自身市场优势,不仅需要满足顾客需求,还需引导顾客参与价值创造过程.这不仅能够降低价值创造成本,也能够提升企业关系资本,同时深化顾客对企业的认同,最终促进顾客形成品牌依恋.尤其是对于电商企业而言,由于存在空间距离,顾客从建设信任到产生认同直至形成品牌依恋的过程往往困难重重.因此,引导顾客参与无疑是电商企业提升顾客认同与品牌依恋的有效路径.同时,网络口碑对于电商企业的品牌发展而言具有重要价值.基于此,本文立足于快速发展的电商企业,从消费者视角出发,探究了顾客参与、顾客-企业认同与品牌依恋的关系以及网络口碑作为调节作用,得出以下结论:品牌依恋受到顾客参与显著的积极影响;顾客-企业认同在品牌依恋与顾客参与的关系中具有中介作用;顾客参与和品牌依恋的关系中网络口碑具有积极的调节作用.