优惠券促销效果研究:基于元分析的综合检验

• 作者: 寿志钢 廖紫凌 张怡
• 来源期刊: 珞珈管理评论
• 学科: 经济
• 关键词: 优惠券 兑现率 兑现意愿 元分析
• 年，卷（期）: 2022,（1）
• 页码范围: 75-96
• 页数: 22页
• 分类号: F713.3
• 语种: 中文

摘要

优惠券是一种广泛使用的促销工具,针对其效果的研究数量众多,但结论并不一致.文章通过元分析总结了影响兑现效果的优惠券特征和消费者特征,并从感知价值理论、计划行为理论和技术接受模型探究了优惠券兑现的内隐机制.基于107个独立研究的360558个样本的元分析结果显示,当产品是快速消费品时,优惠券的兑现率下降;电子优惠券比传统优惠券的兑现率更高;东方国家的消费者更多使用优惠券,兑换意愿更多受到个人态度的影响;时间序列数据在个人态度与优惠券兑现关系中显示出更小的效应值;真实研究情境下,优惠券的兑现率及距离对兑现的负面影响都会下降.文章从多角度量化对比了优惠券促销效果研究,结论为企业优惠券设计、目标人群选择提供了借鉴.