国产品牌广告策略对新产品扩散的影响 ——基于文化认同与自我表达的作用

• 作者: 庄文灿 罗晓光
• 来源期刊: 商业经济研究
• 学科: 经济
• 关键词: 国产品牌 广告策略 新产品扩散 文化认同 自我表达
• 年，卷（期）: 2022,（6）
• 所属期刊栏目: 市场营销
• 页码范围: 87-90
• 页数: 4页
• 分类号: F724.1
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2022.06.022

摘要

本文基于国产品牌的当前处境,分析了国产品牌广告策略对新产品扩散的影响,研究显示,国产品牌广告策略中的情感表达和个性主张诉求,都能促进新产品的扩散.同时,文化认同与自我表达在其中起到中介作用.如果广告中越能表达或体现我国特有文化时,消费者的文化认同会越高,从而促进新产品扩散.如果广告中越能体现时尚个性的特点,消费者感知到的自我表达也会越强烈,从而有助于新产品扩散.研究还发现,拥有较高集体主义的消费者,对广告策略中体现的中国特色元素越认可,从而会激发购买欲望,进一步促进了新产品的扩散.本研究丰富了相关的理论知识,为国产品牌企业提供了有意义的指导建议.