可口可乐之变： 用场景营销驱动营销升级

• 作者: 许惠文
• 来源期刊: 销售与市场
• 学科: 其他
• 年，卷（期）: 2025,（2上）
• 页码范围: 11-20
• 页数: 10页
• 语种: 中文

摘要

从1979年可口可乐重返中国到20世纪90年代，可口可乐一直采用的都是移植美式品牌的营销策略，直到90年代初期才逐步根据中国市场特点和消费者需求迈入创新式的差异化营销策略。可口可乐在中国的20多个品牌、100多款产品，无论是在佐餐还是赛事、节日的营销活动中，都十分强调“欢庆时刻”的场景设计。可口可乐的营销设计近年来也有突破式创新，比如根据中国消费者特点，针对“City Walk”新生活方式，在2024年推出口袋装产品，让消费者“一口畅爽‘袋’着走”；洞察到年轻群体“搭子文化”潮流，与奥利奥品牌联手，以“新搭子，玩在一起”口号，推出联名可口可乐和奥利奥产品，满足了年轻消费者对于新奇、有趣产品的追求；和广州长隆旅游度假区战略合作，覆盖文旅场景，提供一揽子全品类饮料解决方案……本文通过分析可口可乐的“快乐”场景营销的标杆实践案例，探索可口可乐近年来场景化营销之变的心法和手法，也为其他行业的场景化营销提供“他山之石”。