在线视频原生广告用户参与度实证研究

• 作者: 庞梦晓 张警予
• 来源期刊: 东南传播
• 关键词: 原生广告 用户参与度 在线视频 UTAUT模型
• 年，卷（期）: 2021,（6）
• 所属期刊栏目: 品牌营销
• 页码范围: 146-149
• 页数: 4页
• 语种: 中文

摘要

原生广告顺应新媒体时代需求、融合媒介特性、强调用户体验效果,逐渐成为广告营销的主要形式.其中,在线视频原生广告凭借内容原生性、高参与性等优势成为最具活力的形式之一,取得了良好的传播效果.本文基于UTAUT模型,对在线视频原生广告用户参与度进行了实证研究.201名用户的调查结果显示,用户参与度与绩效期望和广告质量存在显著相关性,与感知风险无关.据此,本文对有效提升在线视频原生广告用户参与度提出建议.