“声”临其境：营销沟通中的方言积极效应

• 作者: 徐震南 陈可 郭晓凌 张逸聪
• 来源期刊: 南开管理评论
• 学科: 文学
• 关键词: 方言积极效应;营销沟通;空间临场感;地方产品典型性
• 年，卷（期）: 2025,（1）
• 页码范围: 30-41
• 页数: 12页
• 语种: 中文

摘要

在当下促进地方经济发展、大力推动乡村振兴的大背景下，越来越多的地方特色产品入驻各类社交媒体平台，农民主播用方言向全国消费者推广当地产品。虽然实践中方言沟通有可能是普通话不够标准而采取的权宜之策，但消费者是否反而会因方言而产生比普通话更积极的响应？目前学术界针对营销沟通中“方言积极效应”的研究还处于起步阶段，本土研究尤为缺乏，方言沟通在商业实践中的作用效果及边界条件尚不明确。本文创新性地引入空间临场感来解释方言沟通对消费者购买地方产品的积极影响。本文通过一项探索性预研究、一项二手数据分析和四个线上实验，采用不同方言和不同营销沟通形式，发现在营销沟通中使用方言会让消费者产生更强的空间临场感，并提高其对地方产品的购买意愿。但是，这一以“声”临其境为解释机制的“方言积极效应”只对具有高典型性地方特征的产品有效。营销沟通中“方言积极效应”的发现填补了本土方言研究的理论缺失，为地方产品的营销沟通决策提供了理论支持，从消费心理角度对我国的乡村振兴战略提供了科学参考。