在线用户点赞与评论行为的产生机理差异研究——以医疗健康类企业微信公众号为例

• 作者: 金晓玲 周中允 尹梦杰 于晓宇
• 来源期刊: 管理科学学报
• 关键词: 互动行为 点赞 评论 精细加工可能性模型 移动社交媒体 企业微信公众号
• 年，卷（期）: 2021,（4）
• 所属期刊栏目: 论文|THESIS
• 页码范围: 54-68
• 页数: 15页
• 分类号: F713.55
• 语种: 中文
• DOI: 10.19920/j.cnki.jmsc.2021.04.004

摘要

很多企业或组织利用移动社交媒体服务平台(如微信公众号)发布内容来吸引用户参与互动(点赞、评论等)以达到宣传和营销目的 ,而用户不同互动行为的影响机制及其差异尚无明确结论.基于精细加工可能性模型和用户互动参与的相关理论文献,本文以医疗健康类企业微信公众号为研究情景,从中心路径(信息质量)和边缘路径(来源可信度和情绪因素)出发,探究用户对健康信息点赞和评论互动行为意向的影响机制及其差异.为了验证所提模型和假设,本文采用大规模在线情景问卷调研方法收集数据并进行实证检验,结果显示:1)信息质量、来源可信度对用户点赞意向的影响显著强于评论意向;2)信息负情绪性对评论意向影响不显著而对点赞意向的影响负向显著;3)信息正情绪性与来源可信度对两种用户互动行为意向的影响均显著强于信息质量.研究结论丰富了在线信息互动行为的相关理论,为移动社交媒体运营商在发布信息方面提供实践指导.