计划退货型购买中的退货行为影响因素 ——基于扎根理论的研究

• 作者: 滕文波 刘珈硕 沈璐
• 来源期刊: 珞珈管理评论
• 学科: 经济
• 关键词: 网络购物 计划退货型购买 购前退货计划 退货行为 扎根理论
• 年，卷（期）: 2021,（4）
• 页码范围: 55-71
• 页数: 17页
• 分类号: F713.50
• 语种: 中文

摘要

针对越来越多的网购消费者存在计划退货型购买的情况,本研究试图探讨哪些因素能抑制或促进消费者的购前退货计划向实际退货行为转变,以及这些调节因素的作用机制.本研究采用扎根理论的方法,通过向消费者发放开放性调查问卷的方式展开.研究发现:调节消费者购前退货计划向退货行为转变的因素包括产品(产品效用、包装新颖性)、商家(售前服务质量)、物流(快递运输时效)、个人(将就理念、道德感知)和情境(外部评价线索、感知购买重要性)五大类.其中,将就理念和道德感知在产品效用对购前退货计划与退货行为间关系的影响效应中起高阶调节作用;快递运输时效在感知购买重要性对购前退货计划与退货行为间关系的影响效应中起高阶调节作用;外部评价线索、售前服务质量、包装新颖性的调节效应,分别通过认知信任、情感信任、独特性需求的中介而发挥作用.本研究有助于丰富有关退货意愿与实际退货行为间关系的认识,也对网络商家如何"留住"计划退货的顾客具有实践启示.