不同广告诉求对品牌承诺的影响:品牌类型的差异化分析

• 作者: 沈履平
• 来源期刊: 商业经济研究
• 学科: 经济
• 关键词: 广告诉求 品牌承诺 品牌类型 理性诉求 感性诉求
• 年，卷（期）: 2022,（2）
• 所属期刊栏目: 市场营销
• 页码范围: 93-96
• 页数: 4页
• 分类号: F272
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1002-5863.2022.02.025

摘要

不同的品牌广告诉求对消费者的行为决策具有不同的影响.本研究探讨了理性诉求和感性诉求对品牌承诺的关系,研究发现:广告诉求与品牌类型对品牌承诺具有显著的交互影响;当广告诉求为理性诉求时,消费者对能力型品牌的品牌承诺更高,而当广告诉求为感性诉求时,消费者对温暖型品牌的品牌承诺更高;品牌关系质量在理性诉求对品牌承诺的影响中发挥中介作用,而自我效能感知在感性诉求对品牌承诺的影响中发挥中介作用.本研究进一步丰富了品牌管理的理论文献,并为品牌与消费者的关系管理提供启示.