降低售价还是发放优惠券？ 降价框架对已购顾客产品评分的影响

• 作者: 邱凌云 庞隽 苏源源
• 来源期刊: 南开管理评论
• 学科: 经济
• 关键词: 购后降价;口碑营销;产品评分;价格公平感;框架效应
• 年，卷（期）: 2025,（1）
• 页码范围: 5-15
• 页数: 11页
• 语种: 中文

摘要

在口碑管理中，企业发现消费者时常因为购后产品降价而给出差评，进而对产品的后续市场表现产生消极影响，但对如何减少此类差评知之甚少。基于前景理论和归因理论，本文提出改变降价的表述框架可以有效减弱购后降价对产品评分的消极影响。与直接降价相比，使用优惠券框架可以减少已购顾客对交易价值损失的感知和外部归因，进而降低他们的价格不公平感，提高产品评分。优惠券的感知获取难度越大，其相对优势越明显。本文通过一个前测和三个实验验证了上述假设。本文进一步完善了降价促销和口碑管理的相关研究，并为零售商如何减少降价促销对已购顾客的消极影响提供了指导。