促销购买限制的情境适用性研究——限时促销与限量促销的对比分析

• 作者: 李东进 李研 马明龙
• 来源期刊: 营销科学学报
• 关键词: 购买限制 限时促销 限量促销 购买机会易达性 消费者竞争
• 年，卷（期）: 2016,（2）
• 页码范围: 58-74
• 页数: 17页
• 字数: 19331字
• 语种: 中文

摘要

促销在本质上是一种暂时性的、短暂的活动,促销只有具有一定购买限制才会起到促进销售的作用.本研究对比了购买机会易达性较高与较低的两种情境,并发现限量促销与限时促销在不同情境下各有优势.本研究通过定性和定量研究发现,在购买机会易达性较高的情况下,限量促销优于限时促销的原因在于引发了更强的消费者竞争.购买机会易达性较低的情况下,限时促销优于限量促销的原因在于购买机会的确定性较高,消费者认为在限量的情况下自己得到促销机会是不确定的,从而抑制了消费者参与限量促销的意向.研究还发现,当消费者的认知闭合水平较高(vs.较低)时,促销购买机会的易达性与促销购买限制类型的交互效应会更强.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	李东进	南开大学商学院市场营销系	97	1586	20.0	38.0
2	马明龙	南开大学商学院市场营销系	5	30	3.0	5.0
3	李研	首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系	11	29	4.0	5.0