环保广告聚焦主体差异与绿色购买意愿 ——敬畏情绪的调节作用和自然联结感的中介作用

• 作者: 赵莉 孙建鑫 张玲
• 来源期刊: 珞珈管理评论
• 关键词: 环保广告聚焦 敬畏情绪 自然联结感 绿色购买意愿
• 年，卷（期）: 2021,（2）
• 页码范围: 125-140
• 页数: 16页
• 分类号: F713.55
• 语种: 中文

摘要

企业在宣传中如何最大程度地发挥环保广告的说服效用,是企业开展绿色营销、获取竞争优势的重要课题.基于精细加工可能性模型和思维模式理论,通过情景实验法探讨了环保广告聚焦主体差异(企业聚焦vs.消费者聚焦)对消费者绿色购买意愿的影响机制.结果表明,相较于企业聚焦,消费者聚焦型环保广告更能激发个体的绿色购买意愿;敬畏情绪在环保广告聚焦主体差异与消费者绿色购买意愿关系中起调节作用;同时自然联结感在环保广告聚焦主体差异与敬畏情绪对绿色购买意愿的影响中存在部分中介效应.研究结论为企业合理有效地选择广告聚焦主体策略提供了理论指导.