短视频对服装服饰类用户购买意愿的影响

• 作者: 石文奇 程凡 展海燕 刘静 周云鹏 顾朝晖
• 来源期刊: 北京服装学院学报（自然科学版）
• 关键词: 短视频 SOR模型 购买意愿 服装服饰
• 年，卷（期）: 2021,（1）
• 所属期刊栏目: 管理科学与工程
• 页码范围: 67-72
• 页数: 6页
• 分类号: F724
• 语种: 中文

摘要

短视频营销已成为当前助推消费升级的重要新生力量,研究其对用户购买意愿的影响对提升产品销量具有重要的理论意义和实践价值.通过文献总结分析,借助SOR理论模型,提出研究假设,构建探究服装服饰类短视频对用户的购买意愿影响模型,并通过结构方程模型进行验证分析.结果表明:短视频的有用性、易用性显著正向影响用户的购买意愿,而娱乐性影响不显著;感知匹配度在有用性、易用性、娱乐性刺激变量和购买意愿反应变量间存在中介作用.针对上述结论,建议服装服饰类短视频运营企业商家注重在有用性、易用性、感知匹配度方面进行改进,促使短视频营销更快更好的发展.