探秘不同认知风格的个体关注广告的差异——广告位置和认知风格对广告效果影响的眼动研究

• 作者: 施卓敏 郑婉怡
• 来源期刊: 营销科学学报
• 关键词: 认知风格 眼动 网页广告 位置
• 年，卷（期）: 2014,（3）
• 页码范围: 128-145
• 页数: 18页
• 字数: 15818字
• 语种: 中文

摘要

已有研究发现广告位置会影响受众对广告效果的评价,但没有探讨具有认知风格差异的消费者对广告刺激的反应差异.有别于大多数营销研究中经常使用的自我构念理论,将消费者区分为依存自我与独立自我的研究思路,本文运用了心理学在知觉研究中的重要概念:场独立性(field independence)和场依赖性(field dependence)来研究广告效果问题.本文采用眼动追踪技术,在区分认知风格的前提下记录了37名视力正常的大学生在浏览网页不同位置广告的眼动过程.结果发现:对于所有被试,网页不同位置的广告注视时间和注视次数存在差异;并且不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在显著差异,导致被试对广告的再认效果存在差异.本文的研究结论对网页广告商的广告策略具有借鉴意义.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	施卓敏	中山大学管理学院	23	207	8.0	14.0
2	郑婉怡	中山大学管理学院市场系	8	50	4.0	7.0