基于纳什谈判的网络广告定价研究

• 作者: 冯琳 李增禄 聂佳佳
• 来源期刊: 营销科学学报
• 关键词: 点击量 商誉 微分博弈 广告定价
• 年，卷（期）: 2016,（4）
• 页码范围: 124-135
• 页数: 12页
• 字数: 8693字
• 语种: 中文

摘要

本文研究了网络广告定价问题,建立零售商和网络广告商的微分博弈模型,其中零售商决定产品的销售价格,网络广告商决定网站运营努力水平,广告点击价格经二者谈判决定.首先通过微分博弈方法求得给定网络广告点击价格下零售商与网络广告商的均衡策略,最后借助合作博弈纳什讨价还价模型求解不同谈判能力下的广告定价策略.研究发现:(1)网站运作努力水平与广告点击价格正相关;(2)最优广告单位点击价格与零售商谈判能力负相关;(3)零售商利润与自身谈判能力正相关,与自身品牌商誉衰减系数负相关,网站利润与零售商谈判能力、点击量衰减系数负相关.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	聂佳佳	西南交通大学经济与管理学院	97	1296	20.0	32.0
2	李增禄	西南交通大学经济与管理学院	16	34	4.0	5.0
3	冯琳	西南交通大学经济与管理学院	6	2	1.0	1.0