励志主题品牌故事对购买意愿影响的实证研究

• 作者: 陈香
• 来源期刊: 特区经济
• 关键词: 品牌故事 励志主题 叙事传输 希望感知 个体卷入度 购买意愿
• 年，卷（期）: 2020,（10）
• 所属期刊栏目: 实证·实践|Demonstration & Practice
• 页码范围: 84-90
• 页数: 7页
• 分类号: F713.55
• 语种: 中文

摘要

品牌故事作为重要营销支持因素近年来在企业传播和管理等方面被应用得越来越广泛,其积极显著地影响着企业品牌绩效.但是梳理以往文献发现关于特定主题的品牌故事对消费者购买意愿影响的研究较少.本研究以Gerbner的涵化理论(CT理论)为理论依据,通过2个实验探讨励志主题品牌故事对消费者品牌购买意愿的影响,并检验个体卷入度的调节作用.研究结果表明:励志主题品牌故事通过希望感知这个中介机制作用影响消费者品牌购买意愿;个体卷入度在励志主题品牌故事和消费者品牌购买意愿之间起调节作用.本研究成果可为丰富品牌管理理论和塑造企业品牌形象实践工作提供指导.