品牌代言人丑闻对消费者品牌转换的影响 ——基于有调节的多重中介模型

• 作者: 刘建新 范秀成 李东进
• 来源期刊: 珞珈管理评论
• 关键词: 品牌代言人丑闻 心理污染感 感知好奇心 态度矛盾性 消费者认知需求
• 年，卷（期）: 2021,（2）
• 页码范围: 80-104
• 页数: 25页
• 分类号: F713.50
• 语种: 中文

摘要

聘请品牌代言人促进产品销售或提升品牌形象已经成为众多厂商广泛应用的营销策略,但该策略的有效性也会受到品牌代言人丑闻的影响.以往的研究更多地关注品牌代言人的匹配性等问题,而对于品牌代言人丑闻的溢出效应关注或研究严重不足,尤其是对品牌代言人丑闻对消费者品牌转换的影响缺乏深入研究.通过3个实验研究发现:(1)品牌代言人丑闻确实会增强消费者的品牌转换,并且品牌代言人道德丑闻较之于法律丑闻更容易促进消费者的品牌转换;(2)品牌代言人丑闻对消费者品牌转换的影响存在多重中介机制,例如"心理污染感"与"心理好奇感"会共同影响消费者的态度矛盾性,而态度矛盾性会增强消费者品牌转换;(3)消费者认知需求会调节品牌代言人所引起的态度矛盾性对其品牌转换的影响,即低认知需求消费者相较于高认知需求消费者在面临品牌代言人丑闻引发的态度矛盾性时更容易产生品牌转换.这些研究结论不仅对深化和完善品牌代言理论具有重要的理论意义,而且对于厂商改善品牌代言丑闻应急反应、提高品牌运营水平和帮助消费者理性看待品牌代言人丑闻、不断提高消费水平等具有重要的实践意义.