基于SOR理论的移动电商网络直播对用户在线购买意愿的影响机制研究

• 作者: 黄仕靖 许缦
• 来源期刊: 统计与管理
• 关键词: 移动电商 网络直播 SOR理论 在线购买
• 年，卷（期）: 2021,（7）
• 所属期刊栏目: 评价与指标体系
• 页码范围: 122-128
• 页数: 7页
• 分类号: F713.36
• 语种: 中文

摘要

基于SOR理论模型,构建了移动电商网络直播情境下用户在线购买意愿的影响机制模型,运用结构方程和Bootstrap分析方法探讨了感知愉悦、感知信任和感知冲动在社交体验、信息丰富性和抢购氛围对购买意愿中的中介作用.实证结果表明:网络直播的社交体验正向影响用户的感知愉悦和感知信任;信息丰富性正向影响用户感知信任,抢购氛围正向影响用户的感知冲动;用户的感知愉悦、感知信任和感知冲动均正向影响购买意愿.