付费搜索广告主的关键词组合策略研究——基于语义结构与用户心理的互动机制视角

• 作者: 翁莉佳 李小玲 邵兵家 李新建
• 来源期刊: 南开管理评论
• 关键词: 类目关键词 品牌关键词 投入集中度 词义多样性 点击率 转化率
• 年，卷（期）: 2022,（4）
• 所属期刊栏目: 信息管理
• 页码范围: 131-141
• 页数: 10页
• 语种: 中文

摘要

在当前竞争日益激烈的电商环境下，付费搜索广告凭借其高效性、盈利性成为广告主最为青睐的广告形式，而有效的关键词组合策略是其长久取胜的关键。本文从关键词组合的语义结构与用户心理互动机制的视角展开分析，拓展了多关键词组合的相关理论。基于付费搜索广告相关研究，本文采用带稳健标准误的负二项零膨胀回归模型（ZINB），分析了不同类型关键词组合策略对产品广告长期和短期绩效的直接影响，以及不同产品特征（产品知名度、产品需求不确定性、促销力度）的调节效应。研究结果表明，品牌关键词组合的投入集中度能有效提高广告短期效果，类目关键词组合的词义多样性能有效提高广告长期效果，不同类型关键词组合对广告点击率和转化率的影响受产品特征的调节。本文指出，付费搜索广告主应该根据产品特征设定广告绩效目标，进而选择有效的关键词组合策略。