消费动机、消费习惯对生态农产品溢价支付意愿的影响以绿肥稻米为例

• 作者: 李福夺 尹昌斌
• 来源期刊: 中国生态农业学报(中英文)
• 学科: 农学
• 关键词: 绿肥稻米 消费动机 消费习惯 外部环境认知 溢价支付
• 年，卷（期）: 2022,（11）
• 所属期刊栏目: 农业生态经济与生态农业
• 页码范围: 1877-1890
• 页数: 13页
• 分类号: F762.1,F326.12
• 语种: 中文
• DOI: 10.12357/cjea.20220337

摘要

引导消费者合理付费不仅有利于推动生态农产品市场培育和发展壮大，对改善居民健康、提升生态环境质量也具有重要的现实意义。本文以绿肥稻米为例，以中国南方长沙、武汉、南昌、合肥4个省会城市的974份消费者调查数据为基础，首先采用条件价值法(CVM)评估消费者对绿肥稻米溢价支付水平；之后运用Heckman两阶段模型探究消费动机、消费习惯对消费者支付意愿(WTP)的影响机制，并实证检验外部环境认知对消费动机影响支付意愿的调节效应。研究显示，消费者绿肥稻米平均溢价支付水平为61.69%，由溢价比和普通大米价格计算的溢价值为3.27元∙kg−1。外部环境认知对消费者支付意愿影响程度最大，安全动机和环保动机也对其支付意愿具有显著的正向影响，且积极的外部环境认知可以通过强化消费者的安全和环保动机显著提升其支付意愿。此外，受教育程度较高的年轻女性、家庭中有儿童以及家庭收入较高、追求生活品质的消费者更愿意为绿肥稻米支付较高的溢价。据此，提出应通过优化绿肥稻米定价机制、强化消费者对外部环境的认知、改善消费动机等来完善绿肥稻米市场、促进产业可持续发展。