拟人化品牌角色类型对消费者幸福感影响研究

• 作者: 神铭钰 赵聪聪
• 来源期刊: 科技创业月刊
• 关键词: 拟人化 消费者幸福感 自我决定理论 社会阶层
• 年，卷（期）: 2021,（3）
• 所属期刊栏目: 管理评论
• 页码范围: 111-115
• 页数: 5页
• 分类号: F724.6|F273.2
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1672-2272.202011055

摘要

引入自我决定理论,构建了拟人化品牌角色(伙伴vs.仆人)对消费者幸福感的影响路径.结果表明:相比仆人型品牌,伙伴型品牌对消费者幸福感有更积极的影响,其中自我决定感起中介作用;对于低消费者社会阶层,伙伴型品牌对消费者幸福感的影响显著高于仆人型品牌;对于高消费者社会阶层,两者对消费者幸福感的影响不存在显著差异.研究有助于理解拟人化品牌角色的影响机制、为品牌拟人角色设计和幸福感营销提供指导.