基于眼动分析的视频广告效果影响因素研究

• 作者: 柳晓龙 黄英恺
• 来源期刊: 中国传媒大学学报（自然科学版）
• 学科: 社会科学
• 关键词: 眼动分析 视频广告 消费者行为 广告效果
• 年，卷（期）: 2022,（1）
• 页码范围: 29-36
• 页数: 8页
• 分类号: C93
• 语种: 中文
• DOI: 10.3969/j.issn.1673-4793.2022.01.005

摘要

新媒体时代,视频广告已成为吸引用户关注的最佳品牌传播途径.如何对广告效果进行快速有效的评量,从而设计出更好的视频广告,是新媒体时代品牌传播的关键.文章从消费者的眼动行为分析出发,探讨了产品、品牌和代言人等关键广告元素与视频广告效果之间的关系.通过结合被试的标准眼动度量变量与问卷数据,回归分析结果揭示了:视频广告中产品元素的目标导向效应、代言人元素的吸引力效应以及品牌元素的过度曝光效应.研究结果有助于丰富广告营销理论和改进营销成功模式,展示了眼动追踪研究在市场营销应用中的潜力.