剧情式视频广告中品牌—情节信息对受众传播意愿的影响

• 作者: 潘健军 范钧
• 来源期刊: 营销科学学报
• 关键词: 剧情式视频广告 品牌 情节 传播意愿
• 年，卷（期）: 2016,（2）
• 页码范围: 111-123
• 页数: 13页
• 字数: 12065字
• 语种: 中文

摘要

运用有限注意力模型和锚定调整理论,并通过两个2×2实验,分析了不同品牌—情节信息契合度下,剧情式视频广告中情节饱满度、品牌信息呈现顺序对受众传播意愿的影响.研究表明:(1)高契合度情况下,情节饱满度高或品牌信息前置时,受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较强;(2)低契合度情况下,情节饱满度低或品牌信息后置时,受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较强;(3)正面情绪唤起对受众品牌认同和传播意愿有显著正向影响,品牌认同对受众传播意愿有显著正向影响.

作者信息

序号	姓名	单位	发文数	被引次数	H指数	G指数
1	范钧	浙江工商大学工商管理学院市场营销系	52	801	14.0	27.0
2	潘健军	浙江工商大学工商管理学院市场营销系	1	5	1.0	1.0