直播商务中关系型社交互动对消费者 打赏行为和购买行为的不对称影响

• 作者: 霍佳乐 颜清 杨强 乔琳 李东进
• 来源期刊: 南开管理评论
• 学科: 社会科学
• 关键词: 直播商务;关系型社交互动;打赏行为;购买行为;主播
• 年，卷（期）: 2025,（1）
• 页码范围: 16-29
• 页数: 14页
• 语种: 中文

摘要

随着直播商务的高速发展，主播输出的语言内容已成为直播商务成功的关键因素。其中关系型社交互动在维护消费者关系、促进消费行为等方面都发挥着重要作用。然而，目前关于主播语言中的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的影响机理尚不明确。基于此，本文从名人代言的日蚀效应出发，探讨了主播语言中的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的不对称影响。通过对真实的直播商务面板数据以及一个行为学实验进行分析，研究发现主播的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的影响具有不对称关系。此外，主播-产品关联度和主播影响力在关系型社交互动和购买行为、打赏行为之间的关系具有显著的调节作用。本研究拓展了直播商务中对于消费行为的研究范畴，深化对直播商务中日蚀效应的理解。同时研究结论对企业的主播选择策略及主播的语言交流策略具有一定的指导意义。